Innovációs folyamatok hatékonyságát növelő marketingstratégiai modellek és megoldások

Szentágothai János Ösztöndíj programja
(kutatási időszak: 2013. november 1.-2014. október 31.)

Az egyéves kutatási program célja egy mintegy két évtizede kezdett témámban, az innovációmarketing terén végzett korábbi tudományos kutatások, ösztöndíjak, pályázatok, gyakorlati elemzési és tervezési munkák, szakmai projektek által megalapozott területen, új empirikus vizsgálatokat is magában foglaló, ugyanakkor elsősorban szintetizáló, integráló megközelítésre épülő stratégiai modell megalkotása, olyan komplex marketing módszertan kidolgozása, melyek jelentős mértékben meghatározhatják a műszaki innovációk, a kutatás-fejlesztési eredmények gazdasági-társadalmi hasznosulásának hatékonyságát.

1.      A kutatási program tartalmi célkitűzései, módszerei, várható eredményei

A kutatási programomban – szekunder és primer módszerek segítségével – a vállalkozások döntései, magatartásuk oldaláról vizsgálom a sikeres, hatékonyinnovációk marketing-támogatásának lehetséges megoldásait, alapvetőena holisztikus marketing megközelítésből (belső+kapcsolati+integrált+társadalmilag tudatos) kiindulóan.

A vállalkozások előtt álló követelmény ma kettős, egy időben kell a költséghatékonyságot javítani a meglévő termékek árversenyben való helytállása érdekében, és a differenciált, innovatív termékek, szolgáltatások létrehozására irányuló tevékenységet intenzívebbé tenni, a piacpotenciál növelése, a növekedés, s az egyre erősödő társadalmi elvárások teljesítése érdekében (termék- és gyártási innováció együttes igénye). A vállalkozásoknak új viszonyt kell kialakítaniuk az innovációhoz, a növekedéshez, a társadalomhoz. Ennek kulcsa az innovációk sikeres menedzselése, sikeres marketingje lehet.Az innováció piaci körülményei az utóbbi évtizedben persze jelentősen megváltoztak, s az elmúlt évek válsága következtében folyamatosan változnak:

• A legtöbb piac fejlődése elérte a telítettséget, a nemzetközi verseny egyre erőteljesebbé vált, az ágazatok nagy részében fölös kapacitások jöttek létre, a vevők egyre szélesebb sokoldalúbb kínálatból választhatnak.
• Az új termékek és szolgáltatások létrehozása a technológiák, a kompetenciák komplex összjátékát igényli, s ebben a normák, a kompatibilitási elvárások, s előírások sokaságának kell megfelelni, azaz az innováció egy sokelemű, költséges folyamat.
• Egyre nehezebb kielégítetlen szükségleteket feltárni, s azokhoz találó, helyes megoldásokat találni.
• Nőnek az új termékek fejlesztésének és azok piaci bevezetésének beruházási kockázatai, mivel a fejlesztési kiadások rendkívül nagyok lehetnek, a termékek életciklusa rövidül, s egyre bizonytalanabb, hogy az innovatív kínálat megfelel-e majd a vevői preferenciáknak, a lecsökkent, egyre kritikusabb keresletnek.

Az innovációk növekedési sikerei érdekében ma egy vállalkozásnak jelentősen többet kell felmutatniuk, mint kreativitást, ötleteket, műszaki képességeket. Komplex és teljes innovációmarketing stratégiára és gyakorlatra van szüksége.
 
A kutatás alapcélja, az innováció-marketing eddig elemeiben, részeiben meglévő megoldásainak szintézise, továbbfejlesztése, új tudományos, kutatási eredmények megfogalmazása a kiemelt kérdéskörök kapcsán, valamint azok nemzetközi és hazai tudományos fórumokon, folyóíratokban történő publikálása. Mindezek alapján az innovációmarketing átfogó modelljének, stratégiai megoldásainak, gyakorlatának rendszerezett kidolgozása, összefoglalása történik meg, egy magyar nyelven még hiányzó, egységes koncepciójú, az innováció-marketing stratégiájának és folyamatainak teljességét bemutató szakkönyv születik, mely mind a (elsősorban hazai kis- és közép) vállalkozások, mind pedig a felsőoktatás számára segítségül szolgálhat.

Az innovációmarketing stratégiája és módszerei és az innovációk hatékonysága, sikere közötti kacsolatot vizsgáló kutatómunkám sorána következő fő kérdésekre keresem a választ:

• Milyen kapcsolat van a vállalkozás marketing-kulturája és az innovációs tevékenységének alakulása, sikere között, melyek a marketing-kultúra legfontosabb innováció-támogató tényezői megoldásai?
• Milyen piackutatási stratégiai, módszertani megoldások segíthetik legjobban az innovációs döntések megalapozását?
• Az innovációmarketing esetében is egyre erőteljesebben érvényesül a versenyjelleg mellett a kooperatív, együttműködő marketing megközelítés:
  • A belső marketing, integrált kommunikáció milyen megoldásai támogatják hatékonyabban az innovációs folyamatok hatékonyabb, gyorsabb megvalósítását?
  • Milyen külső piaci (szállító, vevő, versenytárs stb.) és más kutatási, szakmai, közigazgatási szervezetekkel, egyetemekkel való együttműködés, kapcsolat és miként segíti az innovációk sikerét? Mikor, milyen kapcsolati marketing stratégia célszerű? Klaszterek milyen marketingstratégiát igényelnek? Hogy illeszthető a társadalmi marketing paradigma?
  • Hogyan integrálható leghatékonyabban a vevő, az ügyfél a fejlesztési, innovációs folyamatba?
  • Hogyan erősíthető, illeszthető a co-creation gyakorlata az innovációs, fejlesztési folyamatokba?
• Milyen integrált marketingstratégiai megoldások segítik legjobban a piacralépést, piacbevezetéseket?
• Milyen szervezeti megoldások illeszthetőek legjobban az innovációmarketing stratégiákhoz?
• Van-e és milyen sajátos technikája, megoldása az innovációmarketing kontrollingjának?

A kutatási program előzményei, megalapozása

Jelen kutatás a következő, a témakörben végzett korábbi programok, szakmai megbízások eredményeire, tapasztalataira épül:

1. A tudományos minősítést a kilencvenes évek elején ebben a témában, az innovációmarketing szervezeti piacokon megjelenő sajátosságainak a vizsgálatával szereztem. Ennek keretében megállapítottam, hogy a marketing szerepe nem korlátozódik az innovációs folyamat egy-két elemére, mint azt gyakran például az innováció bevezetési szakaszára vonatkozóan tapasztalhatjuk, hanem a marketing jellemző jegyei az innovációs folyamaton végighúzódó szemléletként, az egész vállalati muködés feltételrendszerében kell, hogy megjelenjenek, azaz a marketing infrastruktúra és eszközrendszer elemei aktivan hassanak. A marketing sajátos integráló, koordináló funkciókat betöltő szupertényezővé válik a vállalati, műszaki innovációk sikerét meghatározó faktorok között.
2. 2004-2007 között GVOP-s támogatású Innovációmenedzsment Kooperációs Kutatási Központot hoztunk létre. A félmilliárdos programon belül, annak mintegy harmadát kitevő „Innovációmarketing-marketinginnováció” kutatási területen belül mintegy húsz vállalkozás közel ötven konkrét innovációs projektjét valósítottuk meg, a funkcionális élelmiszerektől, az orvosi műszereken, autóalkatrészeken, új műanyagok fejlesztésén át egészen a postai szolgáltatásokig terjedő témában. Az innovációmarketinget a marketing-rendszer olyan megjelenésének tekintem, amely az innovációs folyamat piacorientált, komplex megközelitését kinálja. Ennek keretében a legsikeresebb esetekben ”integrálja a vevőket az innovációs folyamatba”. Az innovációmarketing az innovációs management része. Míg az innovációmenedzsment a vállalkozás innovációs stratégiájának egészét érinti, addig az innovációs marketing elsősorban a külsö (s részben a belső szervezeti) kapcsolatokat, kommunikációt, de nem csak a vevőkhöz és a szállítókhoz kapcsolódó cselekvéseket, piaci lépéseket állítja középpontba.
3. Az országos fejlesztési programokat támogató regionális pályázati rendszer megalapozására 2005-2006-ban vezetésemmel készült az ún. „Technopolisz- alkalmazott high-tech ipari megoldások” címet viselő pólus-stratégia”, Miskolc és a régió innováció, tudásorientált gazdaságfejleszési stratégiája, melynek középpontjában a vállalkozások kutatás-fejlesztési, innovációs folyamatait támogató programok, eszközök kijelölése, egy ún. közösségi marketing program megtervezése is megjelent. A tudásteremtést és hasznosítást, az innovációs folyamatokat fejlesztő szakmai javaslatok között kiemelt súlyt kapott a vállalkozások közötti, valamint a vállalkozások és az állami, kormányzati és non-business szereplők közötti együttműködések, - klaszterek, kompetencia-központok – támogatása, ösztönzése.
4. A Miskolci Egyetem 2011-13 közötti, ún. kutató-egyetemi, „kiválósági központokra” épülő programjában, a Gépészmérnöki és Informatikai, valamint az Anyagtudományi Karral együttműködésben „Innováció- és termékmarketing” témaköri munkát irányítottam. A TÁMOP által támogatott kutatásunk legfontosabb célja volt, hogy megalkossuk a vállalati innováció piaci sikerét befolyásoló tényezők empirikus modelljét, számszerűsítsük a modell elemei közötti kapcsolatokat és igazoljuk a releváns szakirodalom áttanulmányozása után készített hipotetikus modellünk helytállóságát. Empirikus vizsgálatunk alapján kijelenthető, hogy a sikeres innováció érdekében kiemelt fontossággal bír a cég stratégiai jellemzői és a folyamatjellemzők közötti összhang megteremtése, mert a stratégiai jellemzők nagyon erős hatást gyakorolnak a folyamatok-jellemzőkre. Azonban ennél is fontosabb a termékjellemzők optimalizálása, amit a termékelőny, a fogyasztói elvárásoknak való megfelelés, a versenyképes ár, a termék technológiai kifinomultsága és az innováció újdonságértéke határoz meg, hiszen ezek a tényezők gyakorolják a legerősebb közvetlen befolyást az innováció piaci sikerére. Ha piaci sikert szeretnénk elérni az innováció által, akkor azonban nem elég a termékjellemzők optimalizálása, mert a piaci sikerre a folyamatjellemzők és a stratégiai jellemzők is közvetlen, a termékjellemzőknél jóval gyengébb, de egyáltalán nem elhanyagolható hatást fejtenek ki. A piaci siker érdekében tehát mindhárom tényezőcsoport optimalizálására van szükség. Ezzel igazolható az innovációk marketing- és stratégiai-, valamint folyamat-orientációjának szükségessége, a marketing által vezérelt termékfejlesztés szükségszerűsége. Mindezek hátterében kiemelten vizsgáltuk a termékfejlesztési, innovációs folyamatokban egyre erősebben megjelenű együttműködési-komponenst, a különböző piaci, állami, non-profit szervezetek bekapcsolásának gyakorlatát is.
5. Az OTKA által támogatott „Társadalmi marketing paradigmái” c. általam vezetett, kétéves kutatási programunk a társadalmi ügyek, problémák kezelésében vizsgálta a marketing szerepét lehetőségeit. A településfejlesztési, a környezet- és egészségtudatossági kérdések terén folytatott részletes, empirikus kutatásunk is megerősítette, hogy a sikeres probléma-megoldások érdekében egy integrált társadalmi marketingre van szükség, melynek lényege egy értékstratégia, tudatos érdek- és értékközösségek létrehozása, valamint arra épülő ún. stakeholder-management – a civil, az állami és a vállalkozói szféra szereplőit egyaránt átfogó - tudatos tervezési, realizálási folyamatainak megvalósítása szükséges.
6. Az elmúlt évtizedben számos cég számára végeztem konkrét fejlesztési projekthez kapcsolódó szakértői, piackutatási, tanácsadói tevékenységet, mely a közvetlen gyakorlati, üzleti tapasztalataimat erősítette.

Mindezek alapján arra a következtetésre jutottam, hogy ezen eredmények szintetizálásával, az állami, az üzleti és non-profit szféra közötti kooperáció, együttműködés marketing-orientált értelemzésével, kialakíthatóak, értelmezhetőek olyan marketing-modellek, koncepciók, melyek hatékonyan összekapcsolják az üzleti és a társadalmi problémák, kihívások megoldását, köztük az innováció témáját is.